Марта Турек, руководитель группы в Mediative, представила тематические исследования, показывающие, что случилось, когда команда тестировала нестандартный подход к геотаргетингу в AdWords.
У Mediative не было изначально цели изменить способ использования привычного геотаргетинга. Агентство запустило рекламную кампанию в штате Колорадо, обслуживая крупного клиента. В то время как клиент захотел крутить рекламную кампанию только для пользователей города Дэнвера. Для команды появилась новая задача, она была направлена на ограничение работы рекламы в AdWords только для области Дэнвера.
Следующий ошеломляющий шаг для компании
Команда поняла, что внося изменения в геотаргетинг, количество кликов и показов в Дэнвере значительно снизилось. Спустя 8 месяцев длительных испытаний показы Дэнвера упали на 21%. А клики до 57%.
Снижение кликов и показов было поразительным, но рост цен за клик удивил их еще больше. Клиентская цена в Дэнвере за клик увеличилась за период тестирования и затем снизилась до 3.39$(на 30%) почти сразу же после того, как Mediative добавили Дэнвер обратно в список рекламы штата Колорадо.»Мы были потрясены насколько возросла цена за клик после внесения изменений», — говорит Турек.
Турек отметила,что этот тест не был идеальным и признает трудности, с которыми они столкнулись втечение последовательного тестирования, включая поведенческие изменения, связанные с сезонностью и т.д. Тем не менее, таргетинг был единственным ведущим фактором, который изменился, — ведь не встречалось ни одной копии объявлений и ни одного изменения целевых страниц, а также они не видели больших колебаний в показателях качества, — говорит Турек.
Что же происходит?
Выбор подхода вызвал значительные потери в объеме и бюджете. «IP покрытие является огромной проблемой, и каждый знает и соглашается с этим фактором»,- сказала Турек.
«Существует также факт увеличения конкуренции для конечной аудитории. Мы не были уверены, была ли алгоритмическая система, которая говорит, если вы сужаете геотаргетинг или добавляете другие особенности, касающиеся демонстрации,вы становитесь более детальными, по существу сигнализируя Google о том, что вы хотите заплатить больше. Google говорит, что дело совсем не в этом, — утверждает Турек.
Двое сотрудников Google общались с ней после ее обращения, и один из них даже порекомендовал Турек, чтобы они отказались от такого подхода к клиентам.
Второе тестирование — тот же результат
Компанией протестировали новый подход с тем же клиентом в Северной Каролине, в котором они хотели таргетировать только две расчетных рыночных территорий. Турек говорит, что после анализа рекламной кампании в Дэнвере, «мы поняли, что мы теряем бюджет, количество кликов и показов. Мы хотели сохранить бюджет и объемы.» Итак, они протестировали таргетинг двух расчетных рыночных территорий по сравнению с рекламной кампанией штата и сделали выбор в пользу отказа от нецелевых расчетных рыночных территорий.
Тестирование длилось 8 недель. «Мы заметили эффективность в отказе от такого подхода» — сказала Турек.
Они смогли сохранить объем трафика для целевой территории только при отказе от тестирования. Цена за клик снизилась до 12%. Но конверсия выросла на 20%, а коэффициент конверсии увеличились на 8%.
«Увеличилась также абсолютная конверсия в целевых районах, и поэтому мы видим рост эффективности,» — говорит Турек.
По оси коэффициент конверсии изменения ниже, вы можете увидеть их рост в двух таргетированных районах(Charlotte in orange and Raleigh-Durham in purple) сразу после отказа кампании после 44 недели опыта.
Двигаясь вперед с новым подходом и новым тестированием
Mediative отказалась от стандартной практики и выдвинула стратегию по всем штатам , в которых клиент имеет таргетинг. Турек говорит, что у них был сегментированный клиентский аккаунт на уровне штатов и целевых территорий. Сейчас они разделили аккаунт с целевыми территориями и исключили почтовый индекс и городской уровень
«Далее мы будем тестировать расширенные кампании, так что мы, вероятно, сможем получить новые рузультаты через несколько месяцев», говорит Турек.
Марти Вайнтрауб, основатель и евангелист, был участником дискуссии с Турек на сессии SMX Advanced.Он упомянул, что будет тестировать этот подход. Вайнтрауб написал:
«Мы видели примеры изучения,которые повторяли ее результаты в небольших и средних тиглей. Чем меньше данных, тем менее предсказуемые результаты. Чем больше данных, тем больше (по-видимому) эффект.
Мы собираемся проверить опыт теории Марты на одном из крупнейших аккаунтов AdWords в Америке, так что данных там пока нет. В масштабе, последствия велики. Это была одна из самых свежих идей, которые мы видели в то время, приспосабливая для SMX Advanced. Я увидел множество людей с отвисшими челюстями из-за прозвучавшей идеи из моих уст. Спасибо Марте за поддержание репутации нашей отрасли, будучи великодушным с такими данными.
Теперь это та же самая погоня, которую мы наблюдали прежде…пока Google не принимает к сведению пласт в системе и закрывает его. Обналичивайте пока вы можете.»
Время покажет, если Google принимает меры или адресует новый подход. (Но факт в том, что один из представителей Google сказал Турек, что такой подход к клиенту очень интересен.)
В то же время, расширенные настройки кампании здесь либо добавят еще один порок, или сгладят его, в зависимости от вашей точки зрения. Будет очень интересно увидеть больше испытаний в этой области.
Не каждый день практика потрясает до основания.
Источник: https://searchengineland.com/adwords-geo-targeting-have-we-all-been-doing-it-wrong-169049